Число потребителей, заинтересованных в продуктах, соответствующих их этическим и моральным представлениям и не влияющих ни на людей, ни на окружающую среду, увеличивается. В этом смысле компании часто критикуют за «зеленую стирку», как говорит Нора Сеч, профессор политической экономии Института экономики (ECON) KIT: «Многие компании совершенно справедливо обвиняют в улучшении только отдельных этических аспектов, а не в действии комплексный способ."Исследование, проведенное Сечем и ее докторантом Яннисом Энгелем, показывает, однако, что многие потребители ведут себя одинаково. "Люди, осознанно совершающие покупки в одном отношении, часто считают это пустым чеком, игнорируя другие ценности. Немного хорошего кажется достаточно хорошим.
Пример, иллюстрирующий это, – потребитель, который делает покупки в супермаркете экологически чистых продуктов, а затем едет домой на своем внедорожнике. Наверное, это происходит совершенно без угрызений совести."
Чистый органический хлопок побеждает условия труда
Экономист провел трехэтапный эксперимент с 200 участниками: на первом этапе компьютер случайным образом определяет, должны ли участники выбирать между полотенцами из обычного хлопка и полотенцами из чистого органического хлопка.
На втором этапе испытуемые должны сделать свой выбор в отношении производства: деньги не выплачиваются, если они принимают решение в пользу продукции, произведенной в сертифицированных, этических условиях труда. Им дается денежное вознаграждение, в отличие от обычных условий работы портных. «Участники могли выбирать между различными суммами денег и должны были решить, предпочитают ли они деньги и полотенце, произведенное традиционным способом, или они получают не дополнительные деньги, а полотенце, произведенное в соответствии с минимальными этическими стандартами для портных», – говорит Сех. Результат: участники гораздо менее склонны отказываться от денег за безопасные условия работы, если их полотенце сделано из чистого органического хлопка. «Мы обнаружили, что испытуемые, выбирающие полотенца из чистого органического хлопка, были гораздо менее готовы платить за стандарты безопасной работы», – говорит Сех. "Их решение в пользу лучшего материала было использовано как" моральное разрешение "больше не учитывать второй этический аспект. Одного, незначительного улучшения продукта достаточно, чтобы развить высокоморальное представление о себе и считать себя этически действующим человеком."
«Эффект снисходительности» сохраняется после покупки
Такое поведение не ограничивается конкретной покупательной ситуацией или временем покупки. На третьем этапе своего эксперимента Сеч обнаружила, что участники использовали свое решение в пользу чистого органического хлопка даже через тридцать минут как оправдание своей большей эгоистичности. Испытуемым была предоставлена возможность пожертвовать часть премии за участие беженцам из местного лагеря беженцев. «Мы обнаружили, что испытуемые с полотенцем из чистого органического хлопка жертвовали реже, чем люди, предпочитающие полотенце из обычного хлопка», – говорит Сех. "Этично более качественный материал, следовательно, использовался для оправдания небольших пожертвований нуждающимся людям."
Однако действующие лица, вероятно, не осознают своего поведения.
По этой причине группу сторонних лиц попросили оценить, как покупатели полотенец примут решение. «Исследование показало, что эта контрольная группа полностью игнорировала влияние моральных отговорок и поблажек», – отмечает Сех. Третьи лица потенциально следуют другому моральному компасу и считают этапы эксперимента разными, не связанными друг с другом ситуациями. "По этой причине они не ожидают, что испытуемые будут использовать чистый органический хлопок в качестве предлога для менее нравственного поведения в другом месте."
По словам Сеха, результаты могут вызвать общественные и политические дебаты. Поскольку потребители неосознанно реагируют на поблажки, компании могут использовать последствия морального самовыражения, чтобы предоставить клиентам отговорки и повлиять на решение о покупке.
Это также может помочь замаскировать собственные этические проступки. «Политика и общество должны знать эти механизмы, чтобы реагировать соответствующим образом», – резюмирует Сех.