Это потому, что, когда люди предпочитают «покупать у местных», они чаще основывают свои решения на цене как на восприятии качества, согласно исследованиям Школы бизнеса Келли Университета Индианы и трех других университетов.
Исследование, опубликованное в Journal of Marketing, предполагает, что маркетологи могут использовать это понимание местной идентичности по сравнению с глобальной идентичностью для формирования ценового восприятия и поведения потребителей.
«Потребители склонны судить о качестве продукта по цене, когда для них важнее всего их местная принадлежность», – сказал Ашок Лалвани, доцент кафедры маркетинга в Kelley. "Продвигая дорогие или брендовые товары, маркетологи могут ситуативно активировать местную идентичность потребителей.
Для достижения этой цели предприятия могут побуждать потребителей «мыслить местными» или использовать местные культурные символы в рекламе и других рекламных материалах.
Исследователи также предположили, что обратное верно для недорогих товаров.
«Дисконтные магазины, такие как долларовые магазины, должны отговаривать потребителей от использования цены продукта, чтобы сделать вывод о его качестве», – сказал Лалвани. "Им было бы лучше, если бы на время глобальная идентичность потребителей стала более заметной. Подсказки в рекламных объявлениях, которые фокусируются на глобальной привлекательности продукта, помогут достичь этой цели."
Многим компаниям сложно устанавливать и повышать цены на цифровом рынке из-за прозрачности ценообразования в Интернете, стремления потребителей к заключению сделок и доступности продуктов во всем мире.
Для своего исследования Лалвани и его коллеги провели глубинные интервью, два полевых исследования и семь экспериментов, а также проанализировали вторичные данные.
В своих интервью с 15 старшими менеджерами компаний из списка Fortune 500 они обнаружили, что, хотя руководители учитывали местные или глобальные сообщества при принятии решений о ценообразовании, никто не знал, когда такие стратегии были эффективными и почему.
Например, руководитель производителя закусок сказал им: «Важно иметь достаточно высокую цену, поскольку она говорит о« премиальности », а затем подкрепляет ее рекламой и упаковкой. Но мы не знаем точно, почему такие потребители предпочитают бренды премиум-класса.Менеджер по продуктам для домашних животных сказал: «В свитерах для собак сложно судить о качестве, поэтому я уверен, что мои родители-питомцы используют цену, помимо других факторов, при выборе."
В ходе полевых исследований, экспериментов и вторичных данных исследователи обнаружили, что, когда потребители предпочитают больше идентифицировать себя с окружающими их людьми, они ощущают большую разницу между брендами, что увеличивает их зависимость от цены как признака для оценки качества.
Предыдущие исследования показали, что потребители из более глобализированных стран и сообществ, таких как США и их более крупные города, часто имеют более сильное глобальное мышление, потому что они взаимодействуют со многими типами людей и культур и слышат новости из-за границы. Напротив, люди, живущие в небольших населенных пунктах или из изолированных или островных стран, часто имеют более сильную местную идентичность, потому что у них меньше доступа к другим культурам.
В этом документе представлены полезные рекомендации для фирм по адаптации стратегий для различных регионов и решение вопроса о том, должны ли компании быть более локальными или глобальными.
"Чтобы продукты продавались в местах, где люди, как правило, имеют более местную идентичность (например, в сельской местности), в продуктах могут использоваться местные ароматы и ингредиенты. Поскольку эти потребители более склонны создавать ассоциации "цена-качество", маркетологам, возможно, не потребуется выделять большой рекламный бюджет, чтобы убедить потребителей в ассоциациях "цена-качество", – писали Лалвани и его соавторы.
По словам авторов, верно и обратное, что указывает на то, что в более крупных городах потребители чаще всего не имеют установленной связи между ценой и качеством. Для маркетологов это означает, что дополнительные усилия по дифференциации своего бренда помогут потребителям связать более высокую цену с более высоким качеством.
Лалвани в настоящее время рассматривает результаты крупномасштабного национального исследования в США.S. это измеряет, какие государства, как правило, имеют более локальную идентичность, чем глобальную, для последующего исследования.