В исследовании, в ходе которого потенциальных доноров просили подумать, стоит ли и сколько отдавать в местный продовольственный банк для борьбы с голодом во время пандемии коронавируса, исследователи обнаружили, что доноры с большей вероятностью будут жертвовать, когда искренние сообщения были написаны шрифтом, который выглядел как почерк. и когда сообщения, в которых говорилось о силе организации, были написаны шрифтом, который выглядел более деловым.
Другими словами, сделайте так, чтобы шрифт соответствовал сообщению, чтобы получить больше пожертвований, говорят исследователи.
«Наше исследование показывает, что простое изменение шрифта в обращении может сделать эти призывы сильнее и побудить людей делать пожертвования», – сказал Хуилинг Хуанг, докторант кафедры потребительских наук Университета штата Огайо и ведущий автор исследования, которое было опубликовано последним. месяц в Международном журнале современного гостиничного менеджмента.
Когда сообщение было теплым, с тоном, который воспроизводил эмоции от того, что могла сделать организация по сбору средств, доноры с большей вероятностью давали, когда сообщение было написано шрифтом, который выглядел как почерк.
Когда сообщение было сосредоточено на компетентности организации, на ее эффективности и силе, доноры с большей вероятностью предоставили сообщение, когда сообщение было написано шрифтом, который явно был сгенерирован компьютером – во многом похожим на шрифт, которым вы пользуетесь. читаю сейчас.
Предыдущие исследования в этой области показали, что запросы на пожертвования, в которых используются сообщения, ориентированные на тепло, подчеркивают дружелюбие, заботу и любовь – характеристики, которые передают добрые намерения и желание помочь другим.
Запросы на пожертвования, которые сосредоточены на возможностях, эффективности и результативности организации, с другой стороны, демонстрируют способность этой организации достичь цели. Оба являются эффективными методами сбора средств, но это новое исследование показывает, что эти призывы могут быть еще более эффективными, если сочетаются с соответствующим шрифтом.
Хуанг сказал, что предыдущий анализ показал, что большинство призывов к пожертвованиям печатаются деловым шрифтом. По ее словам, в зависимости от сообщения эти организации могут оставлять пожертвования на столе.
Для этого исследования исследователи попросили участников представить, что они забирают еду на вынос в местном ресторане, и что в проезжей части была листовка, в которой говорилось, что ресторан сотрудничал с местным продовольственным банком для сбора пожертвований в пользу компании. компенсировать давление, с которым столкнулся продовольственный банк из-за пандемии.
Исследователи предложили «потенциальным донорам» два набора заявок на пожертвования. Послание одного набора сосредоточено на силе и компетентности организации.
Сообщение другого было сосредоточено на теплоте и способности организации положительно влиять на жизнь. Каждый был написан двумя разными шрифтами: один был похож на почерк человека, а другой был явно сгенерирован компьютером.
Затем исследователи спросили участников исследования, насколько вероятно, что они сделают пожертвование. Они также задавали вопросы о том, насколько участники доверяют гипотетическому ресторану и будут ли они лояльны к нему, основываясь только на призыве к пожертвованию.
Они обнаружили, что участники исследования с большей вероятностью ответили примерно в одну шестую, когда сообщение соответствовало шрифту – теплые сообщения с рукописным шрифтом, сообщения на основе компетентности с шрифтом, сгенерированным компьютером.
Участники исследования также сообщили, что испытывают большее доверие к ресторану, прося пожертвований, когда шрифт соответствует тону обращения.
Исследователи измерили доверие, потому что многие компании обратились к сбору денег или повышению осведомленности по социальным причинам – то, что исследователи называют маркетингом «корпоративной социальной ответственности (КСО)», – чтобы повысить лояльность своих брендов.
Исследования показали, что доверие потребителей к бизнесу связано с лояльностью.
«В этом исследовании мы сосредоточились на ресторане, но я думаю, что наши выводы могут быть применены к более широкому контексту, выходящему за рамки ресторанов и гостеприимства», – сказала Стефани Лю, старший автор статьи и доцент кафедры гостиничного менеджмента в штате Огайо.
"Многие компании используют сообщения о социальной ответственности для повышения лояльности клиентов, и бренды, которые запрашивают любые виды пожертвований, могут извлечь выгоду из этих результатов. Сопоставляя сообщение со шрифтом, они могут укрепить доверие, что ведет к лояльности."