В первом исследовании рекламы в Facebook, связанном с общественным здравоохранением, недавно опубликованном в журнале Vaccine, исследователи из Университета Мэриленда, Университета Джорджа Вашингтона и Университета Джона Хопкинса показали, что небольшая группа покупателей рекламы вакцины успешно использовала Facebook для охватить целевую аудиторию и что усилия платформы социальных сетей по повышению прозрачности фактически привели к удалению рекламы, пропагандирующей вакцинацию и сообщающей о научных результатах.
Исследование привлекает внимание к угрозе дезинформации в социальных сетях, поскольку это может способствовать увеличению «нерешительности в отношении вакцинации», которую Всемирная организация здравоохранения считает одной из главных угроз для здоровья населения мира в этом году. Это растущее нежелание или отказ от вакцинации угрожает обратить вспять прогресс, достигнутый в прекращении предупреждаемых с помощью вакцин болезней, таких как корь, число случаев которой во всем мире увеличилось на 30%.
Исследовательская группа, возглавляемая доктором UMD. Sandra C. Куинн, доктор GW. Дэвид Бронятовски и доктор JHU. Марк Дредзе изучил более 500 рекламных объявлений, связанных с вакцинами, которые были показаны пользователям Facebook и заархивированы в библиотеке объявлений Facebook.
В этом архиве, который стал доступен в конце 2018 года, был каталогизирован рекламный контент, связанный с «проблемами государственного значения."Их результаты показывают, что большинство рекламных объявлений (54%), которые выступают против вакцинации, были размещены только двумя группами, финансируемыми частными лицами, World Mercury Project и Stop Mandatory Vaccination, и подчеркивали предполагаемый вред вакцинации.
«Среднестатистический человек может подумать, что это движение против прививок – это массовое движение, возглавляемое родителями, но то, что мы видим на Facebook, – это горстка влиятельных людей с хорошими связями, которые несут ответственность за большинство рекламных объявлений. «Эти покупатели более организованы, чем люди думают», – сказала Амелия Джеймисон, научный сотрудник Мэрилендского центра справедливости в отношении здоровья и первый автор исследования.
Напротив, эти рекламные объявления, пропагандирующие вакцинацию, не отражали общую или организованную тему или спонсоров, а были сосредоточены на попытках вакцинировать людей от конкретного заболевания в целевой группе населения. Примеры включали рекламу местной клиники вакцинации против гриппа WalMart или кампанию Фонда Гейтса против полиомиелита.
Тем не менее, поскольку Facebook классифицирует рекламу о вакцинах как «политическую», это привело к тому, что платформа отвергла некоторые пропагандистские сообщения о вакцинах. «Принимая фрейм противников вакцинации – что вакцинация – это политическая тема, а не тема, по которой существует широко распространенное общественное согласие и научный консенсус, – Facebook увековечивает ложную идею о том, что есть даже дебаты, – сказал Дэвид. Бронятовский, доцент кафедры инженерного менеджмента и системной инженерии в GW, и главный исследователь исследования. "Это приводит к росту сомнений в отношении вакцинации и, в конечном итоге, к росту числа эпидемий."
«Хуже того, эта политика фактически наказывает контент, пропагандирующий вакцины, поскольку Facebook требует раскрытия источников финансирования для« политической »рекламы, но сторонники вакцины редко считают себя политиками. Кроме того, противники вакцины более организованы и могут быть уверены, что их реклама соответствует этим требованиям."
Facebook повсеместно присутствует в жизни многих людей, а это означает, что его решения о том, как обращаться с сообщениями о вакцинах, имеют далеко идущие и серьезные последствия, сказала Сандра Кроуз Куинн, профессор и заведующая кафедрой семейных наук в Школе общественного здравоохранения UMD. и главный исследователь исследования.
"В современном мире социальных сетей Facebook становится важным источником информации для многих, однако их политика усложняет пользователям распознавание законной и достоверной информации о вакцинах. Это ставит должностных лиц общественного здравоохранения с ограниченными кадровыми ресурсами для проведения кампаний в социальных сетях в действительно невыгодное положение, когда нам нужно сообщить о безотлагательности вакцин как средства защиты наших детей и наших семей », – сказал Куинн.
Исследователи отмечают, что данные, собранные для этого исследования из архива рекламы Facebook, были собраны в декабре 2018 г. и феврале 2019 г., до того, как Facebook в марте 2019 г. объявил обновленную политику в отношении рекламы, предназначенную для ограничения распространения дезинформации, связанной с вакцинами. Это исследование дает основу для сравнения того, как новые изменения политики могут повлиять на охват рекламы организаций, выступающих против вакцинации.
Эти стандарты, выпущенные в ответ на распространение дезинформации о вакцинации, совпавшее со вспышками кори в США.S.в начале 2019 года укажите, что Facebook будет блокировать рекламу, содержащую ложный контент о вакцинах, и запрещать рекламодателям таргетировать рекламу на людей, «заинтересованных в спорах о вакцинах», как они раньше могли это сделать.
Тем не менее, мессенджеры могут просто видоизменить свои сообщения, как вирус, чтобы избежать ужесточения стандартов. «Существует целый набор рекламных объявлений, посвященных темам свободы» или «выбора», которые ускользают от правил Facebook в отношении рекламы вакцин », – сказал Бронятовски.
Джемисон говорит, что исследовательская группа продолжит изучать, как аргументы против вакцины распространяются в Facebook и как компания реагирует на требования организаций общественного здравоохранения, чтобы очистить свои действия.
«Хотя все знают, что Facebook можно использовать для распространения дезинформации, мало кто осознает, что рекламодатели должны контролировать свое сообщение», – сказал Марк Дредзе, сотрудник John C. Мэлоун, адъюнкт-профессор информатики в Johns Hopkins. "За несколько тысяч долларов небольшое количество групп, выступающих против вакцинации, могут направить свои сообщения на микро-адрес, используя уязвимости в здоровье населения."