Покупатели, розничные продавцы и производители одинаково ощущают влияние отзывов покупателей. Исследователи из Бизнес-колледжа Уоррингтона при Университете Флориды изучили влияние первого обзора, заметив, что одни и те же продукты получают положительные отзывы на веб-сайте одного продавца, но отрицательные – на других, сказал Сунгсик Парк, доктор философии.D., кто изучал это явление в докторантуре UF.
"Почему продукт получит 4.7-звездочный рейтинг с 100 отзывами на Amazon, но только четыре или пять отзывов с двухзвездочным рейтингом Walmart или BestBuy?"Парк задумался.
Чтобы выяснить это, Пак – теперь доцент Школы бизнеса Дарлы Мур Университета Южной Каролины – объединился с профессорами UF Джинхонг Се, Ph.D., и Вучоэль Шин, доктор философии.D., проанализировать, что может вызвать отклонение. Сравнивая идентичные пылесосы, тостеры и цифровые камеры на Amazon и Best Buy, они смогли выделить первый отзыв как переменную, влияющую на качество продукта. Они показали, что первый обзор может повлиять на общие обзоры продукта на срок до трех лет, влияя как на количество, так и на тон последующих обзоров.
«Первый обзор может повлиять на весь путь эволюции потребительских онлайн-обзоров», – сказал Шин.
Как один отзыв мог иметь такое продолжительное влияние? Когда первый отзыв на сайте продавца был положительным, продукт собирал в целом большее количество отзывов, и они с большей вероятностью были положительными. Когда продукт получил отрицательный первый отзыв, меньше людей были готовы рискнуть и купить его, поэтому у него было меньше возможностей получить положительные отзывы, что оказывало длительное влияние на первого недовольного покупателя.
«Если подумать о том, как создаются отзывы пользователей, все становится понятно», – сказал Пак.
Результаты, опубликованные в журнале Marketing Science, предполагают, что розничным торговцам и производителям следует принять меры для выявления первых негативных отзывов и смягчения их воздействия.
По словам Се, фирмы обычно отслеживают свои онлайн-обзоры и соответственно оценивают свои стратегии. "Однако они делают это, ориентируясь на средний рейтинг, а не на отдельную оценку, и после того, как продукт получит достаточно времени для оценки потребителями. Наше исследование показывает, что фирмам необходимо уделять внимание одному специальному обзору (i.е., первый), как только он будет опубликован."
Потребители, с другой стороны, могут захотеть проверить отзывы на нескольких сайтах, прежде чем исключить продукт. Если вы просматриваете несколько сайтов, чтобы сравнить цены, Парк также предлагает сравнить обзоры покупок. (Для дорогостоящих товаров Парк также проверяет сторонние обзоры, такие как Consumer Reports.)
Поскольку покупатели считают отзывы пользователей более заслуживающими доверия, чем информация из рекламы, важно понимать факторы, которые могут исказить эти рейтинги.
«Мы хотим, чтобы потребители знали, что эту информацию можно легко исказить», – сказал Пак.