Исследователи из рабочей группы «Маркетинг пищевых и сельскохозяйственных продуктов» Геттингенского университета изучили, как две группы – одна из Германии и одна из Великобритании – принимают решения о виртуальных покупках. В каждой группе было около 450 потребителей. Доступен шоколад, который различается по цене, стране происхождения какао и стране производства, а также предъявляемым этическим требованиям. Претензии были: органический, справедливая торговля и CO?-нейтральный.
Также была альтернатива, которая не предъявляла никаких претензий. Затем потребители ответили на вопросы о своих покупательских намерениях, ценностях и чувствах при покупке.
Результат: в обеих странах цена является наиболее важным критерием принятия решения, за ней следуют этические требования и страна-производитель. Кроме того, «теплое свечение» имеет сравнительно большое влияние на намерение совершить покупку – перспектива получить хорошее самочувствие явно привлекает многих потребителей к покупке продуктов с этическими заявлениями.
Но зачастую это намерение не реализуется: во время фактического решения о покупке влияние «теплого свечения» актуально только для шоколада справедливой торговли. Исследователи предполагают, что это отчасти связано с сильной связью с общим благом – товарным знаком справедливой торговли, который поддерживает фермеров в развивающихся странах. «Другие исследования показали, что потребители также связывают положительные аспекты здоровья с органическими продуктами питания», – говорит Сара Ивеала, первый автор исследования и докторант исследовательской учебной группы «Global Food». "Конечно, это ослабляет ассоциацию лейбла с общим благом."
Кроме того, важна степень узнаваемости логотипа. Хотя потребители указали, что они чувствовали себя хорошо, когда снизили уровень CO? след, это хорошее чувство не привело их к выбору CO? нейтральный продукт.
Это можно объяснить низким профилем этого этичного логотипа. В обеих странах менее 20 процентов участников заявили, что они уже видели «углеродно-нейтральный» брендинг во время покупок.
Напротив, более 90 процентов потребителей знали о логотипе справедливой торговли. «Если потребители не знают, что означает этикетка, они не могут чувствовать себя хорошо, когда они делают покупки, и поэтому она не может стать решающим фактором при их выборе», – говорит профессор Ахим Спиллер, руководитель рабочей группы. «Маркетинг пищевых и сельскохозяйственных продуктов."
«Наши результаты показывают, что при маркетинге этичных продуктов социальная выгода должна передаваться через прямой подход», – заключили ученые. "Для маркетинга также важно, чтобы этикетки могли оказывать влияние на рынок только в том случае, если они известны. Сегодняшний поток часто неизвестных этикеток контрпродуктивен."