Исследование Умы Р. Кармаркар, доцент Школы менеджмента и Школы глобальной политики и стратегии Калифорнийского университета в Сан-Диего Рэди, считает, что отображаемые предметы, относящиеся к той же категории, что и целевой продукт, например, настольная игра, сочетающаяся с другими настольными играми, повышают шансы покупки целевого продукта. Напротив, потребители с меньшей вероятностью купят целевой продукт, если он не соответствует продуктам из разных категорий, например, настольная игра с кухонными ножами.
В исследовании использовалось отслеживание глаз – сенсорная технология, позволяющая узнать, куда смотрит человек, – чтобы изучить, как различные типы дисплеев влияют на зрительное внимание. Участники исследования смотрели на свой целевой продукт в течение одного и того же времени, когда он сочетался с аналогичными предметами или предметами из разных категорий; однако покупатели проводили больше времени, рассматривая несовпадающие товары, хотя они должны были быть там только "для демонстрации"."
«Что удивительно, когда я спрашивал людей, насколько им нравятся целевые продукты, их предпочтения не менялись в зависимости от настроек дисплея», – сказал Кармаркар. "Результаты показывают, что дело не в том, насколько вам нравится или не нравится товар, на который вы смотрите, а в том, как вы его покупаете.
Окружающие элементы дисплея, похоже, не меняют того, сколько внимания вы уделяете целевому продукту, но они могут повлиять на ваше решение, покупать его или нет."
Кармаркар, доктор наук в области потребительского поведения и нейробиологии, говорит, что полученные данные свидетельствуют о том, что просмотр похожих вариантов на странице укрепляет идею потребителей о том, что они принимают правильное решение о покупке предмета, который соответствует представленной категории.
«Когда информация не совпадает, это меняет объем решения», – сказала она. "Несоответствующий дисплей можно сравнить с покупками в магазине с большим разнообразием.
Вы можете рассмотреть популярную настольную игру, но если вы видите другие продукты, которые можно купить, эта настольная игра может быть не первой покупкой, которую вы хотите совершить. Несоответствующие элементы привлекают дополнительное внимание и конкурируют с категорией, которую вы рассматривали."
В исследовании, которое будет опубликовано в Frontiers in Neuroscience, приняли участие 58 участников в возрасте от 18 до 40 лет, которые должны были принять 36 решений о покупках в Интернете для реальных товаров за реальные деньги. Результаты, показывающие различия в темпах покупки, повторяют набор исследований, опубликованных Karmarkar в 2017 году. В новом исследовании она смогла измерить, какие части дисплея привлекают больше или меньше внимания.
Кроме того, в предстоящем документе показано, что согласованные дисплеи увеличивают количество покупок, даже если они включают больше привлекающей внимание информации, например подробные сведения о цене.
Кармаркар поговорила с отраслевыми экспертами о системах рекомендаций по продуктам, которые сформировали ее подход к этим вопросам. Алгоритмы рекомендаций могут иметь различный дизайн для достижения различных целей розничных продавцов. Продукты могут отображаться с несоответствующими дисплеями, когда розничные продавцы используют тактику перекрестного продвижения, основанную на предыдущем поведении клиентов или наличии запасов, которые они могут захотеть продать более быстро.
Пример настольной игры, который часто использует Кармаркар, основан на реальном опыте, который она получила во время покупок в Интернете в течение октября.
«Я просматривала такие игры, как« Bananagrams », и когда я перезагрузила страницу продукта, на экране появился показ костюмов на Хэллоуин», – сказала она. "Учитывая мою историю поиска, магазин, вероятно, оценил, что у меня есть семья.
Поэтому, хотя я уверен, что они хотели, чтобы я купил игру, они также знали, что у них есть активный покупатель, которого могут заинтересовать костюмы на Хэллоуин, которые необходимо продать до конца месяца. Это выглядит беспроигрышным, но наша работа предполагает, что создание такой несоответствующей ситуации могло снизить вероятность того, что я добавлю игру в свою корзину."
Хотя исследование полезно для интернет-магазинов, чтобы узнать о преимуществах показа опций той же категории на странице определенного продукта, исследование также ценно для потребителей.
«Это показывает, как внешние силы влияют на наши решения так, как мы можем не осознавать», – сказала она. "Если покупатель ищет что-то конкретное, он, скорее всего, сосредоточит свое внимание, независимо от рекомендательных дисплеев. Но когда люди просто «просматривают материалы в Интернете», разные дизайны страниц могут создавать разные модели внимания. Витрины в магазине могут изменить то, что мы выбираем, даже если они не меняют то, что нам нравится."