Делают ли рекламные акции потребителей более щедрыми?

Исследование, которое будет опубликовано в Journal of Marketing, называется «Делают ли рекламные акции более щедрыми потребителей?? Влияние ценовых предложений на поведение потребителей в отношении пожертвований », авторами которых являются Куанцзе Чжан, Фэнъянь Цай и Чжэнъюй Ши.
Giving Tuesday, глобальное движение щедрости, проходит каждый год во вторник после Дня благодарения в США (сразу после распродаж в Черную пятницу и Киберпонедельник).

Благотворительные пожертвования обычно получают большой рост во вторник для благотворителей. В этом году американские потребители пожертвовали в общей сложности 2 доллара США.47 миллиардов долларов в благотворительный вторник на различные благотворительные цели, в том числе 808 миллионов долларов в виде онлайн-пожертвований.
Giving Tuesday была инициирована 92nd Street Y и Фондом Организации Объединенных Наций в период после Дня благодарения как ответ на растущую озабоченность по поводу потребительского поведения и материализма, связанных с продажами в Черную пятницу и Киберпонедельник. Учитывая большой объем продаж, достигнутый в этих рекламных мероприятиях, СМИ описывают Черную пятницу как самый жадный праздник в Америке.

Таким образом, возникает важный вопрос: может ли повышение цен привести к потенциальным положительным социальным последствиям и способствовать лучшему миру?? Чжан объясняет, что «повышение цен может положительно повлиять на поведение потребителей в отношении пожертвований, поскольку денежная экономия от повышения цен увеличивает воспринимаемые потребителями ресурсы.

Мы также показываем, что положительное влияние ценовых акций на поведение потребителей в отношении пожертвований сильнее, когда потребители сосредотачиваются на сумме сэкономленных денег, когда покупка укладывается в их бюджет и когда денежная экономия может быть реализована немедленно."Кроме того, благотворительные организации могут извлечь наибольшую выгоду, если они собирают пожертвования сразу после проведения ценовых акций. Эти выводы не только помогают объяснить успех благотворительного вторника, но и дают другим организациям представление о наилучшем времени для их благотворительных кампаний.
В частности, эти результаты помогают благотворительным организациям принять три важных решения: 1) на кого ориентироваться (потребители, которые участвовали в ценовых акциях); 2) когда запрашивать пожертвования (сразу после совершения покупкой покупок); и 3) как повысить эффективность (благотворительные организации должны сочетать свои призывы к пожертвованиям с продвижением товаров первой необходимости (vs. индульгенции), которые предлагают немедленные скидки (vs. будущие скидки)).

Кроме того, призывы к пожертвованиям должны направлять внимание потребителей на сэкономленные деньги (по сравнению с. потрачено) в акции. Благотворительные организации могут воспользоваться этой информацией, чтобы лучше оптимизировать свои призывы к пожертвованиям.
«Наше исследование также показывает, что фирмы могут использовать ценовые предложения как отличную возможность для сотрудничества с благотворительными организациями», – добавляет Цай.

Например, бренд наружной рекламы Patagonia с 2016 года обязуется жертвовать 100% своей прибыли от Черной пятницы на благотворительность. К сожалению, в традиционных маркетинговых практиках, связанных с причинами, потребители могут сомневаться в просоциальной мотивации фирмы, потому что выгоды для благотворительности зависят от покупок потребителей у фирмы. Но, собирая пожертвования после того, как потребители завершат свои покупки, фирмы могут создать более чистый имидж корпоративной социальной ответственности.

Эту стратегию недавно продемонстрировал Ральф Лорен, который сотрудничал со Всемирной организацией здравоохранения в борьбе с пандемией COVID-19, собирая пожертвования от клиентов сразу после того, как они отправили свои заказы в официальном интернет-магазине магазина. Эта стратегия сотрудничества между фирмами и некоммерческими организациями может создать беспроигрышную ситуацию, которая приносит пользу заинтересованным сторонам и способствует лучшему миру.

OKA-MOS.RU