Исследование, которое будет опубликовано в Journal of Marketing, озаглавлено «Сильная тревога способствует принятию новых продуктов, когда надежда также сильна». Авторы исследования – Yu-Ting Lin, Deborah J. Макиннис и Андреас Б. Айзингерих.
Новые продукты предлагают потребителям возможность добиваться положительных результатов, соответствующих целям, которых они надеются достичь. Однако, поскольку они новые и не опробованные, новые продукты также могут вызывать беспокойство по поводу результатов, несовместимых с целями потребителей. Исследовательская группа демонстрирует, что сильное беспокойство по поводу результатов от нового продукта на самом деле усиливает (по сравнению с. ослабляет) последовательные намерения по внедрению и фактическое принятие этого нового продукта, когда надежда также сильна.
Лин объясняет: «Мы показываем, что этот эффект возникает потому, что сильная надежда и сильная тревога побуждают людей участвовать в планировании действий, то есть обдумывать действия, которые способствуют возникновению ожидаемых результатов, и действия, которые позволяют избежать возникновения тревожных состояний. те.«Планирование действий способствует внедрению новых продуктов за счет усиления воспринимаемого контроля потребителей над результатами внедрения новых продуктов. Эти результаты помогают маркетологам понять, как такие эмоции, как надежда и беспокойство, могут повлиять на принятие нового продукта.
Они также помогают политикам, предполагая, что заявления об отказе от ответственности, заставляющие потребителей беспокоиться о потенциально негативных последствиях покупки или использования нового продукта, могут способствовать вдумчивой обработке в форме планирования действий, когда надежда также сильна.
В частности, если исследование рынка показывает, что потребители уже сильно обеспокоены результатами внедрения нового продукта, маркетинговые коммуникации должны подчеркивать соответствие продукта целям, на которые надеются потребители, а не преуменьшать беспокойство потребителей по поводу потенциальных неблагоприятных результатов. И наоборот, если исследование рынка покажет, что потребители сильно надеются на продукт, но не беспокоятся о нем, результаты показывают, что маркетологи могут извлечь выгоду, предоставив предупреждающие надписи, заявления об отказе от ответственности и раскрытие информации.
Помимо поощрения внедрения нового продукта, такое общение может также повысить удовлетворенность продуктом. Макиннис добавляет: «Другими словами, в той степени, в которой потребители рассматривают несовместимые с целями результаты и планируют, как их можно избежать, они могут в конечном итоге быть более удовлетворены продуктом, чем потребители, которые никогда не рассматривали потенциальные результаты, вызывающие беспокойство, или участвовали в них. планирование действий."
Соответственно, и с точки зрения государственной политики, результаты показывают, что раскрытие информации или ярлыки, которые вызывают сильное беспокойство по поводу несовместимых с целями результатов использования нового продукта, могут способствовать более продуманному принятию решений, когда надежда также сильна.
В то время как маркетологи могут неохотно использовать такие заявления об отказе от ответственности, это исследование предполагает, что, когда новый продукт вызывает сильные надежды, вызывающее беспокойство раскрытие информации может не повредить и потенциально может помочь внедрению нового продукта.