На внимание можно легко повлиять
«Глядя на полки, покупатели всегда видят подмножество ассортимента, и то, какое подмножество они видят, критически зависит от их визуального внимания», – говорит Штрайхер. "Мы смогли показать, что шаблоны внимания могут быть неосознанно расширены или даже сужены с помощью простой коммуникации в магазине. Например, исследователи сначала манипулировали широтой внимания волонтеров на мини-рынке в университетском городке в Инсбруке, Австрия, с помощью цифровых дисплеев, которые теперь также широко используются в качестве рекламных носителей в магазинах. Для широкого фокуса разные изображения показывались случайным образом и последовательно на левой или правой периферии экрана, в то время как для узкого фокуса одни и те же изображения всегда появлялись посередине.
Затем участникам надели мобильные очки для отслеживания движения глаз и поместили перед полкой с конфетами, на которой они должны были выбирать продукты. Те люди, которым ранее были представлены изображения на периферии экрана, смотрели на значительно больше областей полки с конфетами, чем контрольная группа, которым были представлены те же изображения в середине экрана. Во втором исследовании, проведенном в супермаркете, исследователи снабдили покупателей шагомерами, чтобы измерить их поездки в магазин. Здесь им также показывали изображения продуктов на дисплее перед покупками.
В то время как покупатели, чье внимание было сосредоточено, прошли по магазину примерно 240 метров, покупатели с широким вниманием прошли более 300 метров. Примечательно, что доля незапланированных покупок в тележках покупателей увеличилась вдвое. «Мы показываем, что очень простое вмешательство перед покупкой может иметь последствия для покупательского поведения человека», – так Матиас Штрейхер резюмирует результаты исследования, опубликованного в Journal of Consumer Research.
Лучше управлять покупательскими привычками
Результаты исследования не только вносят ценный вклад в исследования потребителей, но и предлагают интересные выводы для практического использования.
Таким образом, исследовательская работа дает указания, как должно быть организовано содержание коммуникации на цифровых рекламных носителях, чтобы положительно повлиять на покупательское поведение. С другой стороны, исследование также предлагает рекомендации для людей, которые хотят лучше контролировать свое покупательское поведение. «Наше исследование показывает, что незапланированные покупки уже начинаются на уровне визуального внимания», – резюмирует исследователь потребителей из Инсбрука, у которого также есть простой совет для клиентов: «Чтобы сократить незапланированные покупки, лучше избегать блуждающих взглядов при покупках. ситуации – желательно с поддержкой списка покупок."