Один из распространенных барьеров, с которыми продавцы сталкиваются на рынке, заключается в том, что они обычно придают большую ценность своей продукции, чем потенциальные покупатели готовы платить, – психологический феномен, известный как "эффект эндаумента"."Например, люди, которые владеют автомобилем несколько лет, могут испытывать чувство эмоциональной привязанности к автомобилю, и его продажа кажется значительной потерей. Это чувство потери перевешивает ожидаемую покупателем выгоду от приобретения продукта.
«Это приводит к расхождению между оценкой автомобиля продавцом и оценкой его потенциальными покупателями», – говорит автор исследования Мустафа Каратас из Университета Коц в Турции.
Каратас предсказал, что он может изменить эмоциональную привязанность продавцов к их продуктам, попросив их общаться на неродном языке. Предыдущие исследования показали, что мышление на иностранном языке заставляет людей думать более осознанно и менее эмоционально, и он подозревал, что уменьшение психологической связи продавцов с их продуктами, в свою очередь, снизит их оценку товаров.
В первом исследовании Каратас выбрал носителей английского языка, которые говорили на испанском как на иностранном. Половине участников показали изображение кружки и попросили представить, что она принадлежит им. Затем они указали минимальную сумму, которую они готовы принять для продажи.
Все выполнили задание на английском или испанском языках. Результаты показали, что продавцы из группы на родном языке требовали значительно более высокую цену за отказ от кружки, чем покупатели были готовы заплатить, но цены были одинаковыми между продавцами и покупателями, когда продавцы читали инструкции на испанском языке.
Во втором эксперименте Каратас выбрал носителей турецкого языка, знающих английский как иностранный.
На этот раз одной группе участников дали плитку шоколада, и их попросили оценить минимальную цену, которую они готовы принять за ее продажу. Как и в предыдущем эксперименте, покупатели оценили, сколько они готовы заплатить за покупку слитка. Продавцы, выполнившие задание на иностранном языке, были готовы продать слиток по более низкой цене, чем группа продавцов на родном языке.
«Эффект одаренности – это нарушение правил рационального принятия решений, и мое исследование поднимает вероятность того, что люди могут быть менее склонны к предвзятости в принятии решений в целом, когда они думают на иностранном языке», – говорит Каратас.
По его словам, способность мыслить более объективно при принятии финансовых решений может быть полезной во многих контекстах. Например, люди, как правило, продолжают вкладывать средства в фонд даже после того, как первоначальные вложения невозвратны, потому что они эмоционально привязаны к делу, что известно как «предвзятость по поводу невозвратных затрат».«Но они могут принимать более мудрые инвестиционные решения, когда думают на иностранном языке, – говорит Каратас. Кроме того, не носители языка могут быть упущены из виду на руководящих должностях в компаниях, потому что они могут восприниматься как менее способные принимать правильные управленческие решения, но результаты показывают, что эта языковая разница может помочь им быть объективными при принятии финансовых решений, говорит он.
Результаты также могут быть актуальны для онлайн-торговых площадок, таких как Alibaba, где продавцы и покупатели со всего мира обсуждают цены. «На этих платформах облегчение общения продавцов на иностранном языке с покупателями облегчило бы рыночную сделку», – говорит Каратас.