Исследование, которое будет опубликовано в Journal of Marketing, называется «Провайдеры vs. Платформы: маркетинговые коммуникации в экономике совместного использования », автор – Джон Костелло и Ребекка Уокер Речек.
За последнее десятилетие все большее число фирм добились успеха, используя бизнес-модель одноранговой сети (P2P) (e.грамм., Uber, Lyft, Airbnb и TaskRabbit).
Ожидается, что P2P-бренды будут стимулировать будущий рост экономики совместного использования, при этом эксперты прогнозируют размер рынка в 335 миллиардов долларов к 2025 году для общей экономики совместного использования по сравнению с 14 миллиардами долларов в 2014 году. Маркетинговые коммуникации представляют собой «голос» компании для потребителей и предлагают ключевой способ изменить восприятие покупок и поведение потребителей. Хотя P2P-бренды сталкиваются с множеством важных решений в отношении своих маркетинговых коммуникаций, новое исследование, опубликованное в Journal of Marketing, исследует одно конкретное, но важное решение для P2P-маркетологов: сосредоточить ли внимание на платформе или на провайдере в маркетинговых коммуникациях.
Обе стратегии используются на рынке среди P2P-брендов, но существующие исследования не дают представления о том, являются ли коммуникации, ориентированные на платформу или провайдера, более эффективными и почему.
Потребители взаимодействуют с двумя разными сторонами при покупке P2P. Первый – это платформа, обычно коммерческая фирма, которая действует как посредник для обмена между потребителями и поставщиками товаров и услуг. Второй – одноранговый провайдер, человек, который предлагает товар или услугу и подключается к потребителю через платформу.
Мы обнаружили, что модель P2P приводит к тому, что потребители воспринимают высокую независимость поставщика от фирмы, когда поставщики рассматриваются как относительно независимые от платформ, на которых они предлагают товары / услуги. Учитывая кажущуюся независимость поставщика и фирмы для P2P-фирм, менеджеры по маркетингу P2P могут предпочесть сосредоточить внимание на любой организации в своих маркетинговых коммуникациях.
Благодаря экспериментам и полевым исследованиям, проведенным в сотрудничестве с реальной P2P-компанией, исследовательская группа демонстрирует, что, когда P2P-бренды используют маркетинговые коммуникации, ориентированные на поставщиков, а не на платформенные маркетинговые коммуникации, потребители воспринимают покупку как помощь отдельному поставщику в большей степени.
Этот психологический сдвиг увеличивает вероятность покупки и загрузки приложения потребителями, а также их готовность платить (WTP). Костелло объясняет, что «это связано с тем, что маркетинговые коммуникации, ориентированные на поставщика, в данном контексте побуждают потребителей думать о своей покупке с точки зрения поставщика. Мы называем эту тенденцию линзой эмпатии, которая заключается в том, чтобы осознавать внутреннее состояние другого человека или ставить себя на место другого. Мы также показываем, что наши эффекты не распространяются на традиционные фирмы, потому что потребители не рассматривают эти покупки через призму сочувствия."
Эти результаты имеют практическое значение для менеджеров по маркетингу P2P-брендов, государственных политиков и потребителей. С управленческой точки зрения они определяют важность маркетинговых коммуникаций, ориентированных на поставщиков, как способа достижения важных результатов для бренда и должны быть особенно полезны для маркетологов в стартапах P2P-брендов. Эти новые бренды сталкиваются с повышенными расходами со стороны известных P2P-брендов и относительно высоким уровнем отказов, поэтому особенно важно принимать осознанные решения о маркетинговых коммуникациях.
Исследование также предполагает, что у политиков может быть возможность информировать потребителей о том, как их восприятие покупок P2P может зависеть от действий фирмы, таких как маркетинговые коммуникации, и, следовательно, может не соответствовать экономической реальности. Речек говорит: «Наши исследования показывают, что потребители часто рассматривают покупки в коммерческих P2P как помощь отдельному провайдеру. Однако такое восприятие может иметь негативные последствия для провайдеров.
Например, если потребители уже считают, что они помогают совершать покупки, они могут быть менее склонны поддерживать нормативные акты, которые помогают защитить этих людей в финансовом отношении, или могут быть менее склонны оказывать другую поддержку, такую как чаевые.«Этот момент особенно своевременен, поскольку эксперты недавно сообщили, что угроза COVID-19 резко сократила использование популярных одноранговых (P2P) брендов, таких как Uber и Lyft, в результате чего многие поставщики P2P оказались в тяжелом финансовом положении. В то время как некоторые P2P-бренды переходят на такие услуги, как доставка еды, чтобы поддерживать активность водителей, потребители должны помнить, что восприятие помощи не всегда соответствует действительности.