Исследование, написанное в соавторстве с экспертом в области разработки новых продуктов и маркетинга из Университета Иллинойса, показывает, что связь с сердцем конечного пользователя, а не с его головой, может привести к более оригинальным и творческим результатам в дизайне продукта.
Рави Мехта, профессор делового администрирования в бизнес-колледже Гиса, показывает, что принятие подхода, который представляет, как конечный пользователь будет чувствовать себя при использовании продукта, заставляет дизайнеров испытывать большее сочувствие, что повышает креативность и, в свою очередь, оригинальность результата для новый дизайн продукта.
Предыдущие исследования утверждали, что дизайнеры продуктов должны изучить, как потребители будут использовать продукт, а затем адаптировать продукт к этим спецификациям.
"Дизайнер продукта может представить себе использование продукта потребителем двумя способами.
Один фокусируется на объективной полезности продукта – как потребители могут использовать продукт. Другой фокусируется на чувствах – на том, как продукт вызывает у потребителя чувства », – сказал Мехта.
«Вы всегда хотите иметь новые продукты, которые решают проблемы более эффективно, действенно и с меньшими затратами.
Поэтому дизайнеры продуктов попадают в ловушку, будучи очень объективными, сосредотачиваясь на полезности продукта. Это важно, но объективность мыслительного процесса только уводит их, потому что они не представляют, как продукт в конечном итоге вызовет у потребителей чувства."
Когда дизайнеры начинают включать в дизайн продукта то, что, по их мнению, ощущает конечный пользователь, «это усиливает сочувствие к потребителю, а это, в свою очередь, порождает больше нестандартных идей. Это наш главный вывод: когда вы представляете потребителей и сосредотачиваетесь на их чувствах, это мощно и приведет к чему-то гораздо более инновационному, чем просто сосредоточение внимания на полезности продукта."
В пяти экспериментах Мехта и соавтор Келли Б. Херд из Университета Коннектикута проводил различие между подходом «чувства-воображение» и подходом «объективного воображения», заключающимся в вовлечении конечного пользователя в процесс создания нового продукта.
«Мы обнаружили, что подход« чувства-воображение »заставляет людей испытывать большее эмпатическое беспокойство, что делает их более восприимчивыми к множеству точек зрения», – сказал Мехта. "Это отражается в более высоком уровне когнитивной гибкости, что, в свою очередь, приводит к большей оригинальности результатов."
В совокупности пять экспериментов продемонстрировали «последовательную поддержку» концепции, согласно которой подход, основанный на чувствах, превосходит более широко используемый подход, основанный на объективности, пишут исследователи.
«Оказывается, использование сердца дает больше преимуществ, чем просто использование головы», – сказал Мехта. «Это не только помогает дизайнерам создавать лучший продукт, но и помогает им создавать более инновационные продукты."
По словам Мехты, результаты исследований могут быть применены к обычным потребителям, которые теперь играют определенную роль в формировании продуктовых линеек компаний. Другое исследование показало, что в ближайшем будущем более половины производителей потребительских товаров получат основную часть своих новых продуктовых идей от краудсорсинга.
«Маркетологи все чаще обращаются к потребителям в поисках новых продуктовых идей», – сказал он. "Например, несколько лет назад была очень успешная кампания, направленная на то, чтобы побудить потребителей создать новый вкус картофельных чипсов, отправляя идеи через свой веб-сайт.
«Наш третий эксперимент в этой статье продемонстрировал положительный эффект применения подхода, основанного на чувствах и воображении, в контексте повседневных потребителей, генерирующих идеи в ответ на краудсорсинговую кампанию.
Это говорит о том, что эти потребители – особенно с учетом отсутствия у них доступа к наблюдению за конечными пользователями – могут извлечь выгоду из представления чувств конечных пользователей при разработке оригинальных идей для продуктов и услуг, которые могут понравиться широким массам. Компании, использующие методы краудсорсинга, могут легко перенять этот процесс и предлагать упражнения на воображение через свои веб-сайты или социальные сети."