По словам Стефана Дж., Азартные игры – потенциальные золотые прииски как для обычных магазинов, так и для интернет-магазинов. Хок, доцент кафедры маркетинга Калифорнийского университета в штате Коннектикут и ведущий автор исследования, опубликованного в Journal of Consumer Research.
«Получение скидки влияет на восприятие удачи, что приводит к положительному отношению к магазину, что, в свою очередь, увеличивает вероятность совершения покупки покупателями и их общие расходы», – сказал Хок.
Удивительно, но даже когда скидка, выигранная в рекламной игре, меньше, чем традиционная скидка – скажем, всего 10% против 20% – исследователи все равно наблюдали то же явление.
Хок вместе с профессорами Раджешем Багчи из Технологического университета Вирджинии и Томасом М. Андерсон из Университета Колорадо сравнил выигранные скидки с прямыми скидками с точки зрения коэффициента конверсии (вероятности совершения покупки) и общих расходов в семи исследованиях в 2017 и 2018 годах.
В крупнейшем исследовании изучали поведение 1073 клиентов среднего размера U.S.-основанная в электронной коммерции компания, специализирующаяся на интерактивных видеоуроках. Все остальные изучали поведение студентов колледжа и варьировались от 200 до 500 человек.
Исследователи обнаружили, что скидки, полученные от рекламных игр, всегда повышали вероятность покупки и общих расходов, в пределах от 42% до 213%.
Следует отметить, что покупатели, которые верят в удачу, получили повышение уверенности в результате удачной азартной игры, и этот феномен «счастливого дня», казалось, придавал им больше уверенности при покупке. Это было особенно верно, когда покупатель искал предмет для удовольствия, а не предмет необходимости.
Удовольствие, получаемое от получения скидки у розничного продавца, кажется, имеет длительное влияние, поскольку у покупателя складываются хорошие ассоциации с розничным продавцом.
В одном исследовании Хок и его коллеги обнаружили, что покупатели сказали, что они были бы готовы пойти дальше, чтобы купить идентичный товар (в данном случае свечу) в магазине, предлагавшем акцию, вместо того, чтобы выбирать более близкого конкурента.
Ритейлерам следует использовать игры стратегически
В U.S., скидки и акции составляют более 25% от общего объема продаж товаров народного потребления.
Но некоторые крупные компании, в том числе Forever 21 и J. Crew, часто используют азартные игры, в которых клиенты участвуют в игре с неопределенным исходом.
Фактически, именно скретч-карта, представленная Хоку в известном магазине одежды, пробудила его интерес к исследованию.
Увеличение продаж было вызвано увеличением количества покупателей, а не меньшей группой потребителей, каждый из которых покупает больше.
Поскольку азартные игры увеличивают вероятность того, что покупатели совершат покупку, магазины получают выгоду от более широкой клиентской базы, что увеличивает прибыльность розничных торговцев в долгосрочной перспективе.
«Мы узнали, что этот тип продвижения может быть рентабельным для продавца, если« случайная »скидка такая же или даже меньше, чем та, которую розничный торговец предлагает для прямой скидки», – сказал Хок.
Менеджеры могут стратегически использовать эти игры как рентабельный способ повысить лояльность магазина и укрепить капитал бренда. Однако, предупредил Хок, этой тактикой можно злоупотреблять.
"Однако я предостерегаю, что его следует использовать время от времени. Если я «выигрываю» скидку каждый раз, когда делаю покупки, у меня не будет ощущения удачи или шанса », – сказал Хок. "Поскольку многие обычные магазины испытывают трудности, это может быть небольшой кусочек головоломки, который поможет им увеличить продажи."